Vandaag is het weer schaamdag, maar de echt beschamende praktijk blijft buiten beeld

29.11.2019

Dat reclame in het debat van duurzaam consumeren onderbelicht blijft, is volgens Tom Ysewijn een kapitale blunder. Nu Black Friday weer een lange periode van koopjes inluidt, stelt hij enkele pertinente vragen, maar steekt ook de hand in eigen boezem. ‘Ik heb er moeite mee dat een elfjarig kind al naar producten begint te verlangen in de illusie dat ze er dan bij hoort.’

Vandaag is het weer schaamdag. Opgefokte consumenten lopen zich al warm want de talloze advertenties beloven weer reuzenkortingen. Tegelijkertijd maken de ‘bewuste’ consumenten zich op om hun bagger uit te storten over die nietsontziende koopjesjagers. De koopjespret wordt instant bedorven door de argeloze kopers te wijzen op hun immoreel gedrag.

Niemand lijkt op te merken dat die argumenten op een koude steen vallen. En dat de écht beschamende praktijk volledig buiten beeld blijft. Koopjesdagen zoals Black Friday lijken consumenten steeds meer te polariseren. Voor sommigen is het een symptoom van spilziek materialisme dat onze planeet naar de knoppen helpt en boeren en arbeiders in de armoede houdt. Anderen zien Black Friday als de inzet van het jaareinde waarin tot en met januari zorgeloos geshopt kan worden. Dat dit met succes heeft, tonen de steeds stijgende verkoopcijfers. Woedend stampvoeten consuminderaars (waar ik mezelf ook bij reken) bij die onrechtvaardigheid en hol materialisme. Met een lijst aan argumenten, trachten ze de ander te overtuigen van hun gelijk: het is vervuilend, het maakt niet gelukkig, het is ongezond, het bevat onrecht, het komt van ver, … Die argumenten worden bovendien op moreel superieure wijze gepresenteerd aan de enthousiaste koopjesjager. ‘Jouw consumeren is slecht’. Tot zover de koopjespret. ‘Shame on you!’

‘Ik heb er moeite mee dat een elfjarig kind al naar producten begint te verlangen in de illusie dat ze er dan bij hoort.'

Vervolgens wordt maar lauw gereageerd op de tirades van het duurzaamheidskamp. Er volgt helemaal geen debat. Redelijke en morele argumenten vallen te pletter in de kloof die tussen de twee kampen gaapt. We zien daarbij over het hoofd hoe emotioneel gestuurd consumeren is en waarom mensen meer hun verlangen volgen dan hun verstand. We overschatten het autonome oordeelsvermogen van de consument en we onderschatten de krachtige lokroep van het afgeprijsde product… En die van de marketeers.

Ik vroeg een elfjarig kind waarom wij dingen kopen. ‘Om te laten zien dat je erbij hoort’, was haar antwoord. Ik was verbijsterd. Wat we kopen — en etaleren — heeft dus een signaalfunctie. We laten zien wie we zijn, wat we kunnen veroorloven, tot welke groep we (willen) behoren. Dat was het vroeger al, maar in onze hyperindividualistische is het hek van de dam. Klasse of sociale orde liggen veel vast maar de keerzijde van die sociale mobiliteit is dat een mens zich permanent moet bewijzen. Niet in het minst via producten die de status, identiteit en positie moeten bevestigen. Producten krijgen allerlei eigenschappen die ze materieel gezien niet bezitten. Alsof het totems zijn.

Wie er dus in slaagt om in een product unieke eigenschappen toe te schrijven die iedereen wil bezitten, doet gouden zaakjes. Reclame is geboren. Het is de kunst onvermoede eigenschappen toe te dichten aan producten met als doel de consument te verleiden. Reclamejongens zijn daar steeds beter en gewiekster in geworden.

Al in 1936 schreef de journalist E. B. White (1899–1985) in The New Yorker: ‘Advertisers are the interpreters of our dreams — Joseph interpreting for Pharaoh. Like the movies, they infect the routine futility of our days with purposeful adventure. Their weapons are our weaknesses: fear, ambition, illness, pride, selfishness, desire, ignorance. And these weapons must be kept as bright as a sword.’

Die combinatie van een fluide sociale orde, de enorme groei in productiecapaciteit en de nood van het productieapparaat om een afzetmarkt te vinden voor al dat koopwaar, bracht een dynamiek op gang die leidde tot het consumptiepatroon dat we vandaag kennen en dat een product voortbrengt voor elke denkbare, en zelfs niet-denkbare behoeftes. Geluk lijkt te koop, en tastbaar geworden in producten en merken. Daarbij is ‘het merk een belofte’, in de woorden van marketingguru Kotler. De belofte om in te vullen waar je naar verlangt. Status, bevestiging, bewondering, …

De kolonisatie van ons verlangen

Toch wordt de consument voorgesteld als een soevereine klant die rationale keuzes maakt. Dat is grotendeels een fabel. Marketeers en reclamejongens zijn belast met het afstemmen van onze behoeften op het productieapparaat. In 2018 gaven ze daar 563 miljard dollar voor uit. Elk middel om in te spelen op ons basale emoties is goed. Cruciaal is wel dat de consument die keuzes als eigen individuele keuze ziet en er trots en vervulling aan overhoudt.

Als kolonisators van de geest ontginnen adverteerders onze meest existentiële verlangens — ze moeten immers meer dan die 563 miljard dollar uit terugverdienen – zonder onze verlangens helemaal te bevredigen. Het is verbazingwekkend hoe weinig bedenkingen dit oproept bij de consument.
Als ons consumptiepatroon zo gestuurd en gemanipuleerd is moeten we ons daar dan niet meer van bewust worden? Zeker. Ontbreekt het ons aan moed of energie? Te vaak. Is het niet echt erg dat onze verlangens voor winstbejag worden ingezet? Complexe zaak.

'Reclame is als een soort ongewenste intimiteit. Het dringt in onze geest en raakt de fragiele kant van ons wezen.'

We moeten af van dit bedrog en ons verlangen dekoloniseren. Pas dan is er weer ruimte voor een dialoog over duurzaam consumeren en herwint de consument echt autonomie. Hoe koppel je de legitieme, menselijke verlangens en behoeften los van het product (en de commerciële transactie)? Niet makkelijk, dat weten ook de marketeers. De mens is een fabeldier, dat zich graag laat meeslepen door verhalen, rêverie en betovering.

Reclame is als een soort ongewenste intimiteit. Het dringt in onze geest en raakt de fragiele kant van ons wezen. Maar ik heb moeite met de tragische en schaamteloze manier waarop onze huidige marktideologie, en het bijhorende destructieve economische systeem, dat doet. En ik heb er moeite mee dat een elfjarig kind al naar producten begint te verlangen in de illusie dat ze er dan bij hoort.

In het hele debat over duurzaam consumeren blijft de rol van reclame volledig onderbelicht. Dat is een kapitale blunder, want deze grootschalige misleiding is misschien wel de meest beschamende praktijk van ons consumptieapparaat. Reclame dringt binnen in onze geest en raakt aan de fragiele kant van ons wezen. Het is een soort ongewenste intimiteit.

We moeten als consument die commerciële magie doorprikken en ons vaker de vraag stellen waarom we iets kopen. Het antwoord doet ons misschien wel ontwaken uit de droom waar de reclamejongens ons zo graag in willen doen geloven.

Abonneer je hier
op onze nieuwsbrief